Reklamní kampaň Anheuser-Busch na značku Bud Light je varováním pro americké korporace a poučením pro marketéry
Nová markentingová viceprezidentka společnosti Anheuser-Busch dostala za úkol rozvinout v USA ikonickou značku Bud Light. Cílem bylo zajistit vyšší popularitu u městských zákazníků. Výsledný projekt realizovaný ve spolupráci s transgenderovou influencerkou však způsobil bojkot značky ze strany stávajících a skalních zákazníků.
Když byla Alissa Heinerscheidová jmenována viceprezidentkou marketingu společnosti Anheuser-Busch, vysvětlila, že měla naprosto jasný úkol: „Musíme tuto ikonickou značku rozvíjet a pozvednout“. To podle ní znamená „mít kampaň, která je skutečně inkluzivní“. Hranice toho, co firma definovala jako „inkluzivní", se však ukázaly na americkou společnost možná až příliš široké. Alespoň pokud jde o zákazníky a dosavadní příznivce značky Bud Light.
Kontroverze začala 1. dubna, kdy transgenderová influencerka Dylan Mulvaneyová zveřejnila na svém Instagram účtu s 1,8 milionem sledujících video propagující soutěž Bud Light a basketbalový turnaj March Madness. Ve videu popíjela Bud Light, hovořila o marketingové akci a dodala, že jí společnost k výročí její tranzice poslala plechovku piva s obrázkem jejího obličeje. Následovala rychlá odezva a výzvy k bojkotu ze strany konzervativních médií a osobností, jako je například hudebník Kid Rock, který zveřejnil video plné expresivních výrazů, kdy poloautomatickou zbraní kosí několik beden tohoto piva. Výzvy přicházely také od některých republikánských politických představitelů, např. Donald Trump Jr.
Reakce a probíhající diskuze o společenských otázkách se promítá také do oblasti marketingu korporací a vztahu poltických stran a soukromého sektoru. Anheuser-Busch je jedním z významných sponzorů republikánské strany a většina stávajících zákazníků značky Bud Light volí republikány. V posledním desetiletí se ale velké US společnosti přiklonily k liberalismu v oblasti obchodu a propagace, což se však v případě Anheuser-Busch nelíbí jejich dlouholetým republikánským spojencům a spotřebitelům.
Snahou Anheuser-Busch bylo posílit roky klesající podíl na trhu v převážně liberálních (demokratických) městských oblastech. Výsledný rozruch však naopak vedl ke dvoucifernému poklesu prodeje na trzích v republikánských státech, kde se širší odpor proti právům LGBTQ+ komunity a téma se stalo jedním z hlavních bodů republikánské politiky. A přestože bojkoty podporované sociálními médii mají obvykle krátké trvání, údaje o prodeji za poslední týden ukazují, že přinejmenším v krátkodobém horizontu ovlivnily hospodářský výsledek celé společnosti. Podle analýzy společnosti Nielsen poklesl prodej značky Bud Light v týdnu od 8. do 15. dubna o 17 % ve srovnání se stejným týdnem roku 2022. Naproti tomu v týdnu před zveřejněním videa se prodej meziročně snížil pouze o 1,6 %. Prodeje konkurenčních značek Coors Light a Miller Lite naopak aktuálně vyskočily. Podle údajů společnosti BeerBoard, která sleduje prodej piva v přibližně 3 000 restaurací po celých Spojených státech, byl od 2. do 15. dubna prodej piva Bud Light v restauracích o 6 % nižší než prodej ostatních světlých ležáků. Ještě koncem března byl přitom Bud Light v prodejích na 1. místě v rámci své kategorie. Navzdory tomuto poklesu ale akcie společnosti Anheuser-Busch téměř nezakolísaly a v současné době se nacházejí poblíž svého maxima za poslední rok.
Zpracovala:
Tereza Černá
zemědělská diplomatka velvyslanectví ČR ve Washingtonu, D. C.
mob.: +1 202 507-3859, mob. ČR: +420 727 938 522, tereza_cerna@mzv.cz